Investire sulle piattaforme social non è più considerato dai marketers un esperimento, ma una realtà, anche se la pubblicità a pagamento nei social network – banner, annunci contestuali di Google, pubblicità più mirata su Facebook e Myspace,etc. - rappresenta soltanto una frazione della spesa totale che talvolta è difficile da valutare compiutamente, perché i soldi investiti nelle attività social vengono spesso da budget differenti- come le PR, i fondi per la beneficenza, la ricerca.