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Il blog, o weblog, è un sito web strutturalmente votato all'interattività. È nato come strumento di pubblicazione di contenuti informativi essenzialmente personali, ma ben presto è stato adottato in ambito aziendale grazie ad alcune caratteristiche tecniche che lo rendono spesso preferibile rispetto a strumenti di comunicazione tradizionali.
Sebbene sia uno degli strumenti più maturi del Web 2.0, è ancora poco diffuso in ambito aziendale, dove può garantire una forte accelerazione alla comunicazione interna ed esterna. Un blog, oltre ad essere uno strumento di semplice utilizzo, è anche estremamente flessibile, adattandosi agli impieghi più vari: da strumento di coordinamento dell'attività interna, a strumento di dialogo tra azienda e pubblico, in ogni possibile settore economico e commerciale. Un blog aziendale ad uso interno consente l'immediata rintracciabilità dell'informazione, il coordinamento in tempo reale delle attività dei dipendenti/bloggers, la partecipazione diffusa del personale dell'azienda, il riconoscimento informale dei contributi di maggior valore. 
Un aspetto molto importante di un blog è la volontarietà della partecipazione, l'attivazione di meccanismi di premiazione informale della competenza, il consolidamento della reputazione dei bloggers più attivi, la motivazione dei dipendenti ad accrescere la propria partecipazione alle attività aziendali coinvolte. Questi fenomeni di carattere sociale portano i germi della rivoluzione organizzativa, in cui merito e competenza prevalgono su formalizzazione dei comportamenti e gerarchia. In azienda, un blog interno ben progettato può fornire una poderosa spinta verso l'eccellenza organizzativa. Un blog aziendale rivolto al pubblico non presenta differenze strutturali rispetto ai blog interni. Cambiano soltanto gli attori coinvolti e, soprattutto, cambia l'orientamento dell'azienda. Con un blog pubblico, l'azienda apre un dialogo alla pari col pubblico, che non è solo il cliente reale o potenziale.
Con un blog aperto all'esterno l'azienda non fa più marketing tradizionale, ma attiva una conversazione continua con chiunque apra la pagina e legga i contenuti pubblicati. Non più il monologo, quindi, della pubblicità e del marketing tradizionale, ma una conversazione rispettosa in cui si concede al visitatore delle pagine del blog il diritto di critica pubblica, gli si dà la possibilità di chiedere informazioni, discutere di questioni tecniche o commerciali, nell'ottica dell'assoluta parità nella comunicazione. Nella realtà ciò non si verifica spesso, e i blog aziendali aperti vengono utilizzati più che altro come dei semplici siti web alla moda, e non si vengono ad attivare le conversazioni tra azienda e pubblico che sarebbero invece possibili. Se l'azienda non è in grado di dialogare col suo pubblico, è meglio evitare il ricorso al blog. Questo, infatti, genera nel pubblico delle aspettative che, se disattese, possono tramutarsi in un ritorno d'immagine negativo. Il blog, dunque, si caratterizza e distingue per una componente tecnologica e per una componente sociale. L'azienda che ricorre al blog per dialogare col suo pubblico deve seguire determinate regole di comportamento, convenzionali nella blogosfera, ma potenzialmente ignorate da chi fa blogging occasionalmente.
Condivisione delle informazioni, sincerità, apertura, rispetto di chi partecipa alle conversazione, partecipazione alle conversazioni di altri blog, diventano obblighi sociali per l'azienda che entra nella blogosfera, perché sono consuetudini consolidate degli ambienti del Web 2.0. Dal confronto col cliente l'azienda può trarre un arricchimento organizzativo generale, se è in grado di reagire prontamente al feedback del pubblico e garantirsi un ritorno considerevole e duraturo di immagine, se sua la risposta è visibile e immediata. Per l'azienda che fa blogging, più che mai, la comunicazione è comportamento. Ed è comportamento universalmente visibile. |
