E'necessario avere un blog?

Al di là del settore di riferimento di un' azienda, di quello che fa, dei prodotti che produce, la rivoluzione dei social media sta registrando importanti effetti sui mercati. E diventa importante – direi vitale - per le aziende riuscire a misurare e ad amministrare questo impatto sui mercati:

Ricordiamo che le aziende non vanno in rete, non hanno un blog: le persone hanno un blog, tengono conversazioni: così come non è sufficiente avere un sito per dire che si fa attività di business online, il fatto di avere un blog non pone automaticamente l'azienda come “blogger” attivo e riconosciuto (recenti episodi di blog aziendali italiani stanno lì a dimostrarlo...).

Il fatto è che troppo spesso per le aziende il blog aziendale è il cosiddetto “CEO Blog”, il blog dell' amministratore delegato, praticamente un sito corporate sotto mentite spoglie, utile per veicolare press-release aziendali, mentre in realtà il blog è uno strumento per il dialogo, un modo per “socializzare”, non necessariamente per vendere, e che per essere veramente efficace deve avere qualcosa da dire...

Perché le aziende dovrebbero preoccuparsi di avere un programma social?

Grazie ai passi avanti della tecnologia, è diventato semplice ed economico sia da parte delle aziende sia da parte dei consumatori allestire un blog e creare contenuti: in più, grazie al peso acquisito dalle community di consumatori / utenti, questi ultimi (fenomeno molto importante da tenere sotto controllo) continuano a strappare "potere" dalle mani delle aziende.
Secondo l'"Excellence Model of two way synchronous communications" del Dr. James Grunig,i consumatori si arrogano il diritto di prendere in considerazione (e poi accettare o rifiutare) i messaggi che provengono dalle aziende a seconda se li ritengano interessanti, utili, o rilevanti. E – importante – saranno anche più che contenti di dire all'azienda che cosa è loro piaciuto e che cosa no, come fa notare anche Prahalad nelle sue teorie della co-creazione del valore e del mercato come forum.
La gente – quindi - oggi ha accesso ad una enorme quantità di contenuti, con la possibilità di accedere facilmente a notizie e informazioni impensabili sino a pochi anni fa: ogni due secondi nasce un nuovo blog, per non parlare della frequenza di upload di nuovi video su You Tube, e praticamente chiunque abbia accesso ad un computer potrebbe andare in Rete per cercare informazioni in qualunque campo o per fare un acquisto.
Diventa importantissimo per una azienda aprire una conversazione con il proprio pubblico di riferimento , capire che cosa la comunità stia cercando senza ricadere nelle logiche della comunicazione “top down”, impositivo, una opzione molto più difficilmente praticabile che nel recente passato...

Che cosa bisognerebbe misurare? Per primo, il proprio blog!

Sembra banale dirlo, ma condizione necessaria e sufficiente per misurare un blog è avere ben chiari gli obiettivi, poi misureremo quei cambiamenti in termini di conoscenza del prodotto/servizio, di attitudine verso il prodotto, opinione, atteggiamento riscontrabili in seguito ad una campagna di comunicazione che potrà essere di breve o lungo periodo, i risultati finanziari, o relazionali, transazionali ...

Un esempio: i risultati finanziari

Se l' azienda si è posta un obiettivo finanziario per il proprio blog è (esempio classico, una campagna di fundraising), la valutazione del risultato è abbastanza semplice: basterà considerare il costo del click through (costo del programma /numero di click through= costo per click through), o del costo per ogni unità venduta, o per contatto di vendita, o per ogni euro raccolto.
Una semplice formula per illustrare la semplicità del ragionamento:

dove:
CB = costo del blog in spazio di hosting e costi di "setup"
CO=costo in euro per ora di un responsabile
CE= Costo Effettivo
CC = Costo per click
CT = Click Through

Risultati relazionali?

Un tipico risultato di un blog, tuttavia, sta nel costruire relazioni con i propri clienti, attuali e potenziali, lanciare conversazioni con i propri pubblici di riferimento, con i collaboratori od il mercato di riferimento in generale.
A livello "base", una lettura attenta del contatore di accessi potrà fornire dati su quanti visitatori hanno avuto accesso al blog od al sito aziendale, quanto a lungo ci sono stati, e da dove vengono, anche se la lettura dei dati andrà filtrata da una definizione di "visitatore" che sfugge ad una caratterizzazione univoca. Bisogna considerare, ad ogni modo, che strumenti sofisticati, come ClickTracks e WebTrends, WebSideStory, Omniture permettono di ottenere dati un po' più affidabili del semplice contatore di accessi e leggermente più completi.
A fronte di parametri difficili da definire si potrebbero creare meccanismi ( un concorso, una estrazione a premi, un download gratuito di un documento, etc.) che consentano di costruire una lista di coloro che seguono il blog e poi costruire e lanciare una ricerca online.

Il capitale “social” e la misurazione degli effetti del Social Networking in azienda.

Comprendere e misurare che cosa il pubblico abbia compreso o risposto alla sollecitazione di una comunicazione di prodotto (o ad una azione di pr), il livello di comprensione del messaggio, l' azione generata del messaggio è secondo noi il risultato più difficile e nel contempo più desiderato.
Se un blog aziendale genera commenti favorevoli (ad esempio, i commenti e le risposte ad un post su un argomneto di interesse generale, come potrebbe essere una procedura aziendale, la release di un nuovo prodotto, un cambiamento organizzativo) , coinvolge gli impiegati di una azienda nell'organizzare e disseminare informazioni velocemente e con precisione: in sostanza, contribuisce a creare il capitale “social” della organizzazione.

Dicono di noi, ovvero: misurare la propria presenza sui siti di altre Aziende od organizzazioni

La forma più semplice di rilevazione per verificare la propria reputazione in rete è controllare che cosa gli altri bloggers dicano della propria azienda: (esistono servizi online che attuano questo tipo di rilevazione per conto di terzi basandosi fondamentalmente su un set di parole chiave). Sicuramente nell'analisi di un blog aziendale si troverebbero mischiate tra di loro lamentele per il servizio clienti con commenti sull'andamento dei titoli in borsa o sulle politiche del personale...quindi bisognerà definire una lista di categorie per i post e stabilire delle priorità, cercando di costruire una procedura che definisca una scala di valori per valutare in termini qualitativi la presenza in rete (ricordando - comunque - che...leggere i post non sostituisce una ricerca specifica!).